Quand deux géants de la lessive nettoient tout petit !!!

Marie-Laure de Vienne
Révolution chez les mastodontes lessiviers : Procter & Gamble et Mr. Propre, Unilever et Skip, lavent mini et concentré !
Avec son œil aiguisé bleu acier, Mr Propre est intransigeant sur la propreté du linge, ce qui lui procure ce beau sourire rassurant.

Avec son œil aiguisé bleu acier, Mr Propre est intransigeant sur la propreté du linge, ce qui lui procure ce beau sourire rassurant.
©DR

Voilà deux géants farouchement concurrentiels dans l’univers des lessives, mais néanmoins soucieux des mêmes objectifs : concentrer les produits en renforçant leur activité, tout en optimisant l’impact environnemental. Tel est le constat observé à la sortie de leurs derniers produits annoncés comme révolutionnaires, comme « nouveautés de rupture » par rapport aux solutions déjà existantes.


Dans un marché (produits d’entretien) en recul d’environ 3% (source Nielsen), que faire pour réveiller la clientèle avide néanmoins d’innovations ?


Les convictions des 2 grands


Chez Procter & Gamble, on affiche avec fierté les chiffres : 175 ans d’existence, une présence dans plus de 70 pays et un chiffre d’affaires de 84,2 milliards de dollars (de juillet 2012 à juillet 2013). Ce mastodonte considère qu’une marque est belle quand elle génère 1 milliard de dollars, et dans le portefeuille de P& G, 25 marques sont milliardaires. Voilà donc une performance exceptionnelle, qui s’explique en 4 points, selon les termes de Loïc Tassel, président France & Benelux de Procter : le produit « milliardaire » est leader sur son segment, l’implantation du produit est géographiquement équilibrée au niveau mondial, des collaborateurs passionnés vivent au jour le jour pour la maison et ses produits, la recherche et développement via un pipeline d’innovations poussent à aller toujours plus loin pour trouver le produit juste.


Côté Unilever, on mise sur une vision merchandising via un développement en concertation avec les partenaires de la distribution. Pas moins de 6 millions de foyers achètent du Skip et 600 millions de machines réalisées par an avec comme lessive Skip, annonce-t-on. L’expertise de 50 ans (lancement en 1959 de Skip, la première lessive en poudre non moussante) auprès des consommateurs doit donc passer par l’innovation. Et aller de l’avant ne peut que passer par une galénique diluée. Révolutionnaire, Skip Petit & Puissant doit préfigurer ce que sera le marché des lessives de demain, annonce Bruno Witvoet, président Unilever France.


Ultra concentré, Skip Active Clean s'attaque au tâches tenaces depuis 1959.

Ultra concentré, Skip Active Clean s'attaque au tâches tenaces depuis 1959.
©DR


Leurs nouveautés lessives et produits d’entretien


1966 : Mr. Propre arrive sur le marché et, après l’innovation des lingettes imprégnées (1999), ce gel liquide surpuissant entend être la plus grande innovation depuis 45 ans sur les nettoyants ménagers. Mr. Propre sa fait tout petit en combinant 3 innovations : 2, 5 fois + de puissance dans une goutte, une viscosité qui se dissout vite dans l’eau, un bouchon auto-stop breveté, 5 parfums pour un prix de 2,30 € le flacon de 400 ml.


Avec le nouveau Skip, la formule contient 4 fois plus d’activateurs d’éclat et une texture fluide pour pénétrer les fibres ; l’emballage présente une version clippée pour fermer le flacon et une boule doseuse pour un dosage précis ainsi que 3 variantes olfactives seulement pour un prix de 7,95 à 8,25 € pour 26 lavages.


Résolument tournée vers l'écologie, la lessive Ecover affiche 0 % colorant et 0% parfum pour respecter les peaux sensibles et la nature.

Résolument tournée vers l'écologie, la lessive Ecover affiche 0 % colorant et 0% parfum pour respecter les peaux sensibles et la nature.
©DR


Des convictions communes


Ces lessives ou agents nettoyants ultra concentrés répondent à des convictions affirmées en faveur d’un mode de vie durable. Le but des deux lessiviers est de faire évoluer les mentalités vers des produits plus respectueux de l’environnement : moins d’emballages, moins de transports et moins de déchets.


Face à ce constat, comment peuvent s’en sortir les petites marques si ce n’est essayer de se positionner sur des segments autres pour une clientèle écolo-bio à l’image d’Ecovert qui mise sur le 0% dans son liquide vaisselle. 0 % colorant, 0% parfum, impact minimal sur la vie aquatique et totalement biodégradable et recyclable. Cependant la vaisselle sera-t-elle aussi bien dégraissée ? Cà, c’est une autre histoire …..