Les céréales : un marché stable malgré la crise (suite)

Marie-Laure de Vienne
Suite de l'étude de marché sur les céréales.
Golden Grahams

Golden Grahams
©DR

Avec ses 27,2 %, Nestlé monte sur la seconde marche du podium et comme son prédécesseur ce sont les marques chocolatées pour les enfants qui lui assurent progression et bon chiffre d’affaires. Selon Luc Denot, directeur marketing CPW France Nestlé & General Mills, les céréales chocolatées sont très marketées par beaucoup d’investissements et d’efforts promotionnels. Les ingrédients clé de ce segment sont le prix (son levier est important), la praticité et le plaisir. Comme les enfants consomment tous les jours des céréales, il convient de créer en permanence des variétés nouvelles : pour les petits, Nesquik et Chocapic, pour les ados, Lion, Crunch et Golden Graham’s. Mais récemment les marques Chokella et Cookie Crisp ont remporté tous les suffrages, car ils jouent sur la fibre ultra gourmande des céréales. Si le plaisir est le cheval de bataille de Luc Denot pour les jeunes, le bien-être nutritionnel est celui des adultes. En effet, il existe « une dé-consommation » importante des adultes car si les petits de 7 à 14 ans consomment des céréales à 90 %, le chiffre tombe à 40 % pour les adultes de plus de 35 ans. Nestlé entend donc conquérir le territoire santé pour les femmes avec le lancement de « Nestlé Plus » et ses deux variétés (fibres au chocolat et antioxydant au fruits rouges). Les hommes étant peu concernés par la consommation de céréales, Nestlé va essayer prochainement de les attirer par le côté plaisir du produit.



Avec de plus faibles parts de marché Weetabix et Jordans France se positionnent plus sur des céréales adultes et bien-être. Malgré un chiffre voisin des 5 % sur le marché global des céréales, la marque anglaise Jordans est incontournable pour les mueslis et est très bien positionnée sur le segment adultes dont elle représente à elle seule 13 % du marché. Si son best seller est « Special Muesli », Cécile Nedder, chef de produit, peut s’enorgueillir d’apporter maintenant une note gourmande et plus croustillante aux mueslis traditionnels avec la nouvelle gamme « SuperFruit ». Outre les mueslis traditionnels (Muesli Bio) et croustillants (Courntry Crisp), les offres « Duo Fibres » des céréales complètes de blé, seigle, orge et avoine associées à des morceaux de noix-miel ou à des copeaux de chocolat ; ces derniers « SuperFruit » contiennent 40 % de fruits en deux variétés (baies rouges et fruits exotiques). Weetabix propose 4 marques de céréales complètes avec son classique Weetabix à 95 % de blé complet, Weetaflakes (des pétales de blé et de riz), Alpen (du blé et des flocons d’avoine) et Weetos au chocolat ou au miel pour les enfants. Les épiceries bio et d’autres fines sélectionnent aussi des marques moins connues souvent suisses, allemandes ou nordiques comme Eric Bur qui a choisi le muesli allemand Seitenbacher.



Pour s’en sortir face à un marché qui n’est plus en pleine expansion, les marques, en particulier les deux leader, Kellogg’s et Nestlé, n’ont plus qu’une solution, pratiquer le stretching de marque, à savoir exercer des extensions de marque pour ne rater aucun consommateur. Quand la marque est spécialiste enfant, elle doit aller sur l’adulte ; quand elle est adulte senior, il lui faut convaincre le jeune adulte urbain ; quand elle est globale, se positionner sur la clientèle soucieuse de bien être et d’équilibre nutritionnel s’impose.